STORYの座談会

こんにちは、STORYでアカウントプランナーをしています「ヒグマさん」です。

事業をしていると皆さまこのような事を思うことが多いと思います。

「商品を買ってくれる人はどうやってこの商品にたどりつくのだろう?」

私はアカウントプランナーとして、各企業様、個人事業主様、学校様、広告代理店様などなど様々な方々と日々お話しをさせて頂く中、事業は違えど先に記載しているような各対象顧客の「インサイトが何か?」に思案されているお話をお聞きします。

■インサイトとは?

インサイトは直訳すると「洞察」や「視野に入る」などを意味します。
マーケティングにおけるインサイトの意味としては、「行動をおこすツボのようなもの」と考えています。ユーザーの無意識な心理のもとで起きています。

ユーザーの無意識な心理に関して、いくら社内でミーティングを重ねてもある程度の想定が
出たとして、確信に近づける内容はそうそうに出ないと思います。

ユーザーの事はユーザーに聞く。

WEBに関して、昨今の著しい発展と共にユーザーの接触経路、接触後の動きが流動的になっています。特に若年層~20代、30代層のWEBを頻繁に活用する層に関してはより流動が複合的になる為、施策対象ユーザーの行動把握が重要になります。

STORYでは施策を練る際に、必要に応じてお客様と相談させて頂き、対象ユーザーへの
「座談会」を行い、ユーザーのインサイトを把握していきます。

ただ、インサイトは先に記載しているように「ユーザーの無意識な心理」で起きている為
ただヒアリングしただけでは有力な情報を得ることはできません。

ここで重要な事は、対象ユーザーの「日常生活」に重点おいてヒアリングを進行する事です。

・「日常生活」に重点をおく

対象ユーザーから情報を得る際に、大切なことは「素で話して頂く事」です。
座談会、アンケート、モニターなど参加される方は、すべてとは言いませんが「良い風に」「良い事を」「いい感じに」などを意識して話してしまう事が多いと思います。

またヒアリング者は無意識に聞きたい事に特化しすぎて、進行が誘導になってしまうことが多々あります。これでは、ユーザーに「素で話して頂く事」は難しくなり「生きた情報」を得ることが出来ません。

生きた情報は「与えられる」のではなく、「拾う」のです。

サービスや製品、また企業が主軸のヒアリングではなく、対象ユーザーが日常どのように過ごしているのか?これまでの人生の分岐点は何か?これからの未来の展望はどのように描いているのか?
など、その人自身の話をお聞きする事で、聞き方により話の中で
得たい情報が出てきます。それをヒアリング者が拾う事が重要になります。

この、「ユーザー自身の話を聞く」で有効な項目が「日常生活」になります。得たい情報は各事業により異なると思いますが、この日常生活を主軸に話を構築していくと大半の内容が確認出来ます。

※業種、目的により「未来の展望」「人生の分岐点」まで広げると、より有力に情報を得れることも出来ます。

そして的確に情報を拾うにはヒアリング者は「自分ごと化」する事が重要です。

誰しも聞き手が他人ごとになっていると、話す内容も軽く(=その場しのぎ)なります。
ユーザーに「量」ではなく「質」で話して頂く為には、ヒアリング者の向き合い方が重要になります。

また、ヒアリング者も自身が経験していない事から生きた情報を拾う為には、話の内容を情景化し、浸透させ「自分ごと化」させないと話の質はわかりません。

いくら「日常生活」に沿ってヒアリング内容を構築しても、ヒアリング者の意識が「自分ごと化」していなければ生きた情報を得ることは困難になります。

<座談会のポイント=生きた情報を拾う>

・ユーザーの「日常生活」重点をおく
(※業種、目的により未来の展望/人生の分岐点※も加える)

・ヒアリング者は「自分ごと化」する

また、STORYの「座談会」は情報収集だけではなく、それをもとに施策作成⇒実施までを考えております。

①クライアント様へヒアリング
まずは座談会実施に伴い、クライアント様が把握されたいポイント(※状況によってSTORYから把握したいポイントをご提示することもあります。)、対象ユーザー像など確認致します。

②ヒアリングシート、その他必要資料作成
①でヒアリングした内容をもとに「ヒアリングシート」「ヒアリング後の想定施策」などを作成。

【ヒアリングシート例:専門学校_入学申込インサイト】
※ヒアリングシートはクライアント様の状況によって変動致します。

ヒアリング対象者は1属性用ではなく、各事業内容、把握したいポイント、ヒアリング後の施策内容によりそれぞれの属性に併せて用意します。
記載例の専門学校では「在学生」「先生」「学生制作物のモデル」の3属性にお集まり頂く事を想定して作成しています。
ヒアリングしたい項目に関しても、施策に繋げられる要素を意識して各パターン毎に作成致します。

③座談会実施
ヒアリングシートをもとに対象者へヒアリングを実施。
先に記載しているユーザーの「日常生活」重点をおく(※業種、目的により未来の展望/人生の分岐点※も加える)、ヒアリング者の「自分ごと化」を念頭に「生きた情報」を取得することが重要。
座談会は固くなく、和やかな話しやすい空気づくりを意識します。

※下記は座談会で得た情報例※

座談会の特徴はシートに記載されている項目通りに確認すると、生きた情報は得られない
という点です。シートはあくまで目安であり、本質的に確認したい内容を念頭に置き、座談会を進行致します。

この様に進行する事で項目にはなかった「生きた情報」を得ることができます。

④施策案のブラッシュアップ
座談会の「生きた情報」をもとに事前に想定で作成していた施策内容をブラシュアップ致します。

動画素材構成/ランディングページのコンテンツピックアップなど座談会の実施で
想定コンテンツがかなり明確な要素となり、構成案の考え方も変わっていきます。

また、事前に想定施策を作成しておくことで、座談会でのヒアリング内容や後のブラッシュアップの精度が断然に良くなります。

座談会前後の想定施策要素の比較は重要!

座談会実施前と後で重要なことは、想定施策段階で考えているコンテンツ要素と実施後得た情報にどれだけ差異があるかです。想定前の要素はおおよそ他の人も考え付く内容の可能性がありますが、座談会後の内容は唯一入手できる情報になりますので、差別化を図る要素として貴重な情報になります。

(例_モノづくり専門学校:若年層ターゲット)

■座談会前の想定
・若年層はInstagram/Twitterをよく使う為、同媒体で仕掛ける。
・Googleの活用も多い為、同じようにリスティングも仕掛ける
・コンテンツは「モノづくりを学べる」で興味を高める事を狙うことを視野に入れ、
専門的要素を中心に作成

■座談会後の情報
・若年層の情報収集は大半がYouTube/Instagram
・GoogleはYouTube/Instagramで情報を得てから、更に情報を絞る為に活用
・モノづくりが好き以上に、その技術で「人の役に立ちたい」想いを強く持っているユーザーが多い

上記内容から、

・「Youtube広告/Instagram広告」で興味関心を高め、ユーザーが得る情報を想定して
絞ったキーワードでリスティングを配信。

・リンク先コンテンツとして専門的な情報を少し控え、「どれだけ人の役に立てるか」、
「人の役に立つためにどのような資格が取得できるか」などの人に沿ったコンテンツを作成する。

のように、一つ一つ施策をバラバラで考えず、ユーザーの活用特性・用途を把握した上で連動した施策にブラッシュアップする事が出来ます。
差異要素をピックアップして精査することで、より効果的な施策に仕上がっていきます。

■「座談会」をしてわかること

「座談会」は「ユーザーのインサイトを知る」を目的に実施するように見えますが、本来の目的は座談会で得た「生きた情報」「どのような施策で展開し成果を確認するか」になります。

【座談会のポイント】
①最終施策の精度を高める為に、事前に想定施策を作成しておく
②ユーザーの「日常生活」に重点をおく_※業種、目的により「未来の展望」「人生の分岐点」まで広げてみる。
③ヒアリング者は「自分ごと化」して進行する
④ヒアリングシートはあくまで目安。「生きた情報を得る」事に注力する
⑤ヒアリング後、実施前と後で想定にどれだけ差異があるかを確認
 ⇒このポイントが差別化になる可能性が高い!

一つのヒアリングを実施するにも、

・何が理由で?
・何を情報収集するか?
・なぜ情報収集するか?
・どのように情報収集するか?
・収集した情報をどのように活用するか?
・その活用方法はなぜか?

などを点で捉えるのではなく、常に一連の流れで考え「物語を構築」していくことで、
より成果に近づくものと思います。

今後のクライアント様とのやりとりにお役立ち頂けましたら幸いです。

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